Lean Startup

Definition

Unter dem Begriff Lean Startup versteht man einen Ansatz der Unternehmensgründung und Entwicklung von Produkten, der darauf abzielt, jegliche Prozesse so schlank wie möglich zu halten. Daher auch der Name „Lean Startup“, denn „lean“ ist englisch und bedeutet soviel wie schlank. Die Verschlankung jeglicher Prozesse der Produktentwicklung und Unternehmensgründung bedeutet, dass versucht wird möglichst schnell und mit möglichst geringen Kosten ein Produkt auf den Markt zu bringen. Hierzu wird weniger auf eine langjährige Vorabplanung gesetzt, sondern viel mehr wird mit dem geringsten Zeit- und Kapitalaufwand ein erstes funktionsfähiges Produkt ein sogenanntes MVP auf den Markt gebracht. Diese vereinfachte, erste Version eines Produktes, ermöglicht es schnell herauszufinden, ob das entwickelte Produkt die Kundenbedürfnisse befriedigt oder nicht. Auf Basis dieser Erkenntnisse und des Kundenfeedbacks kann das MVP dann weiterentwickelt und wieder getestet werden, so dass am Ende ein fertiges Produkt entsteht, das die Bedürfnisse der Kunden ideal befriedigt.

Im Rahmen der Lean Startup Methode werden Produkte oder Geschäftsmodelle also stets in einem iterativen Prozess entwickelt und verbessern sich ständig. Die Produkte und Geschäftsmodelle werden dabei nicht lange und aufwändig geplant, vielmehr kommt hier die „Learning by Doing“ Methode zum Einsatz. Ein noch unfertiges Produkt wird auf den Markt gebracht und getestet, so dass man daraus lernen und das Produkt im nächsten Schritt verbessern kann.

Entstehung der Lean Startup Methode

Nachdem Platzen der Dotcom Blase im Jahr 2000 scheiterten viele Start-ups direkt nach ihrer Gründung. Als Folge dessen führte der amerikanische Investor Steve Blank eine neue Vorgehensweise bei der Start-up Gründung ein, durch die Fehler vermieden werden sollten und nur noch Produkte entwickelt werden sollten, die die Kunden auch wirklich benötigen. Diese Methode wurde daraufhin von seinem ehemaligen Studenten Eric Ries in Anlehnung an die Lean Production Methode unter dem Begriff Lean Startup popularisiert. Erstmalig erwähnte Ries seine Gedanken zum Thema Lean Startup 2008 in seinem Blog. 2011 folgte dann die Veröffentlichung seines Buches The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses und damit auch der Beginn der Lean Startup Bewegung.

Lean Production

Die sogenannte Lean Production stellt einen Vorläufer der Lean Startup Methode dar und beruht auf der Annahme, dass um eine Produktion effizient und optimiert zu gestalten, die Ressourcenverschwendung in jedem Fall minimiert werden muss. Dabei bezieht sich der Begriff Lean Production vor allem auf die Verschlankung des Produktionsprozesses in dem jegliche Produktionsfaktoren wie Betriebsmittel, Personal, Werkstoffe oder auch die Organisation sparsamer und zeiteffizienter eingesetzt werden. Weiterführend ist aus dem Begriff der Lean Production dann das sogenannte Lean Management entstanden.

Lean Management

Neben der schlanken Produktion, die Kosten und Zeit sparen soll, weitet die Lean Management Methode diese Verschlankungsprozesse ebenfalls auf Personal und Mitarbeiter aus. Hierbei werden vorhandene Kompetenzen genutzt und die Mitarbeiter in die Denk- und Handlungsweise des Lean Managements integriert, um sie zum einen dafür zu motivieren und zum anderen das Bewusstsein für die Lean Management Methode in allen Bereichen des Unternehmens zu stärken. Bei diesem Ansatz wird die Verschlankung und Optimierung der Prozesse in allen Unternehmensbereichen gedacht. So wird eine prozessorientiere Unternehmensführung mit höchstmöglicher Effizienz angestrebt.

Lean Startup

Der Begriff Lean Startup umfasst nun gesamtheitlich sowohl die Ansätze der Lean Production als auch des Lean Managements und wendet diese auf den Aufbau eines Unternehmens an. Hier gilt es, mit möglichst wenig Kapital und reduzierten Prozessen ein Unternehmen erfolgreich aufzubauen.

Erstmalig entstanden ist der Begriff im Silicon Valley durch Eric Ries, der die Gedanken seines Professors und des Serienunternehmens Steve Blank aufgriff. Daher baut die Lean Startup Methode auf den Grundannahmen der Kundenentwicklungsmethode von Steve Blank auf.

Die Kundenentwicklungsmethode ihrerseits, hat das Ziel die Kunden und ihre Probleme so früh wie möglich im Entwicklungsprozess (eines Produktes) kennenzulernen. Dazu hatte der Unternehmer Steve Blank vier Schritt im Kopf:

1. Customer discovery: Hierbei wird versucht den Kunden und seine Bedürfnisse kennenzulernen, indem Hypothesen über die Art des Problems sowie das Interesse an der Produkt- oder Servicelösung aufgestellt und getestet werden.
2. Customer validation: Bei der customer validation wird die Geschäftsfähigkeit der Idee durch erste Kundenkäufe getestet. Hierbei wird eine sogenannte „Verkaufs-Roadmap“ erstellt und es wird versucht einen wiederholbaren Verkaufsprozess abzubilden.
3. Customer creation: In diesem Schritt werden neue Kunden hinzugewonnen und es findet eine Skalierung des Geschäftsmodells statt. Benutzeranforderungen werden erstellt und die jeweiligen Vertriebskanäle darauf ausgerichtet.
4. Company Buildung: Im letzten Schritt der Kundenentwicklungsmethode werden Abläufe und Abteilungen des Unternehmens nun formalisiert und standardisiert, nun kann die eigentliche Geschäftstätigkeit beginnen.

Der Lean Startup Prozess

Das Grundprinzip des Lean Startup Ansatzes basiert auf dem Aufstellen und Testen von Hypothesen. Dabei erfolgt die Produkt- und Geschäftsentwicklung mittels dieses Ansatzes durch einen iterativen Prozess in Form eines Kreislaufes. Zu allererst steht dabei die Aufstellung einer Hypothese, darüber welches Produkt potentielle Kunden als sinnvoll erachten und benötigen. Im ersten Schritt des Lean Startup Kreislaufes wird dieses Produkt dann gebaut. Hierbei handelt es sich entweder um ein sogenanntes Mockup, einen Prototypen oder ein MVP . Diese ersten Versionen eines Produktes dienen dann im nächsten Schritt dazu, die aufgestellten Hypothesen über das Produkt mit den Kunden zu testen und aus dem Feedback zu lernen.

Im zweiten Schritt des Zyklus steht dann das Messen. Zuvor sollte bereits klargestellt sein, welche Aktionen und Handlungen der Kunden Aufschluss darüber geben, ob eine Hypothese verworfen wird oder nicht und was hierzu gemessen werden muss. In diesem Schritt werden dann die Daten der Kunden gesammelt, die für diese Entscheidung relevant sind.

Im letzten Schritt des Zyklus, dem Lernen, werden die Anfangshypothesen mithilfe des erhaltenen Kundenfeedbacks dann angenommen oder verworfen. Dieser letzte Schritt ist auch zugleich wieder der erste Schritt des neuen Zyklus, denn aus den Fehlern, die bei der ersten Produktversion gemacht wurden kann man nun lernen, neue Ideen ausbauen und das Produkt daraufhin weiterentwickeln. Der Prozess beginnt wieder von vorne.

Build-Measure-Learn Zyklus ©Startbase, 2021

1. Bauen
2. Entwicklung eines Mockups, Prototyps oder MVPs, um mithilfe dessen die Hypothesen an den Kunden zu testen
3. Messen
4. Testen der Mockups, Prototypen oder MVPs an den Kunden
5. Lernen
6. Analyse der Ergebnisse aus den Messungen/ dem Kundenfeedback. Abgleich mit den Hypothesen und Ableitung von Änderungen für die nächste Produktiteration.

Aufgrund dieser iterativen Produktentwicklung ist es den Gründer dann möglich ein Produkt zu entwickeln, das möglichst nah an den Kundenbedürfnissen ist und auch wirklich benötigt wird. So vermeidet man eine unnötige Verschwendung von Ressourcen in Form von Zeit oder Geld, da man nur Entwicklungsschritte geht, die auch wirklich benötigt sind und vom Kunden gewünscht werden.

Sollte beim Testen des Produkts oder innerhalb des Lean Startup Prozesses festgestellt werden, dass ein grundlegende oder radikale Neuausrichtung des bisherigen Produktes oder Geschäftsmodell nötig ist, so spricht man hier von einem „Pivot“.

Methoden

Um im gesamten Lean Startup Prozess einen Überblick zu behalten, kommen verschiedene Methoden zum Einsatz. Eine wichtige Methode ist z.B. das Lean Startup Canvas, in Anlehnung an das Business Model Canvas.

Vergleich: Lean Startup Canvas und Business Model Canvas

Das 2009 von Ash Maurya entwickelte Lean Canvas Model ist dabei eine Variation des altbewährten Business Model Canvas, allerdings mit speziellem Fokus auf Gründer und Startups.

So richtet sich das Lean Canvas Model vor allem auf Kundenprobleme, die es zu lösen gilt und dient als Möglichkeit sich Schritt für Schritt dem iterativen Produktentwicklungszyklus zu nähern. Dafür gibt es im Lean Canvas Model verschiedenste Felder, die von den Gründern ausgefüllt werden müssen und sich teilweise vom Business Model Canvas unterscheiden. Folgende Punkte sind dabei Teil des Modells:

Problem: In diesem Punkt gilt es alle grundlegenden Problemstellungen herauszuarbeiten, die man mit dem eigenen Geschäftsmodell zu lösen versucht.

Im Business Model Canvas steht an diese Stelle der Punkt: Key Partners. Dieser entfällt allerdings im Lean Canvas Model, da Schlüsselpartnerschaften meist in den ersten Zügen einer Unternehmensentwicklung von noch nicht so großer Bedeutung sind. Viel wichtiger ist die Entwicklung und das Testen des eigentlichen Produktes oder der angebotenen Dienstleistung.

Customer Segments: Dieser Bereich findet sowohl im Lean Canvas Model als auch im Business Model Einzug. Hier wird die jeweilige Zielgruppe des Start-ups/Unternehmens definiert.

Unique Value Proposition oder Value Proposition: Hier wird definiert welchen Mehrwert das hergestellte Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden liefert und inwiefern sich das Produkt zu anderen bereits bestehenden Produkten abgrenzt.

Solution: In diesem Feld wird wie der Name schon sagt, die Problemlösung beschrieben. Also inwiefern das anfangs aufgestellte Problem durch das eigene Produkt gelöst werden kann oder soll. Dieser Punkt ist ebenfalls eine Besonderheit des Lean Canvas Models.

Im Business Model Canvas stehen an dieser Stelle die Key Activities, also die Schlüsselaktivitäten des Unternehmens. Da es sich bei einem Startup allerdings um eine neue Produktentwicklung handelt, macht es an dieser Stelle mehr Sinn das Feld zu ersetzen und hier an einer konkreten Problemlösung zu arbeiten. Die Definition der Schlüsselaktivitäten kann dann zu einem späteren Zeitpunkt folgen.

Key Metrics: Ebenfalls ausgetauscht wird im Lean Canvas Model das Feld Key Ressources und mit dem Feld Key Metrics ersetzt. Bei den Key Metrics handelt es sich um alle relevanten Messzahlen des Startups, die Auskunft darüber geben sollen, welche Risiken oder Chancen auf das noch junge Unternehmen warten.

Unfair Advantage: Eine weitere Neuerung des Modells ist das Ersetzen der Customer Relationships mit dem sogenannten Unfair Advantage, hierbei geht es um den jeweiligen Wettbewerbsvortei,l den ein Start-up gegenüber anderen Start-ups oder Firmen besitzt. Dieses Feld bleibt zwar zu Beginn oftmals noch leerstehen, dient den Gründenden allerdings als Anreiz sich darauf zu konzentrieren einen Wettbewerbsvorteil für ihr Start-up herauszuarbeiten.

Die weiteren Felder des Lean Canvas Model stimmen mit dem Business Model Canvas wieder überein. So gibt es noch die Felder: Channels sowie Cost Structure und Revenue Streams.

Channels: In diesem Feld definiert man die Kanäle über die die eigene Zielgruppe erreicht werden soll.

Cost Structure: Dieses Feld listet die Ausgaben und Aufwendungen auf.

Revenue Stream: Hier werden Produktumsätze und Einnahmen gelistet.

Alles in allem gilt, das Business Model Canvas und das Lean Canvas Model ähneln sich in vielen Punkten, jedoch liegt der Fokus des Lean Canvas Models klar auf der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und rückt einige wichtige Aspekte der Start-up Gründung in den Vordergrund. Für Gründende eignet sich demnach also die Verwendung dieses Modells für ihre Anfänge eher. Die beiden Modelle dienen allerdings nur einer internen Qualitätskontrolle und können daher, wenn es den eigenen Bedürfnissen entspricht auch erweitert oder verändert werden.

Prinzipien der Lean Startup Methode

Wichtige Prinzipien, die bei der Lean Startup Methode zum Einsatz kommen, sind zum einen der sogenannte MVP, der eine erste funktionsfähige Produktversion darstellt. Mit Hilfe des MVPs werden dann die aufgestellten Hypothesen an den Kunden getestet. Hierzu kommt ein zweites wichtiges Prinzip ins Spiel, der sogenannte Split Test. Im Rahmen der Testphase (Messen) der Lean Startup Methode wird häufig die Methode des A/B Tests angewandt. Hierzu wird dem Kunden ein Produkt in zwei verschiedenen Versionen angeboten und aus dem unterschiedlichen Kundenverhalten, je nach angebotener Produktversion, werden Hypothesen abgeleitet und Produktverbesserungen angestrebt.

Vor- und Nachteile der Lean Startup Methode

Vorteile der Lean Startup Methode:

• Es werden keine Produkte entwickelt, die keinen Absatz am Markt finden.
• Informationen zur Entwicklung eines erfolgreichen Produktes werden effizient gesammelt. Große Ausgaben werden erst getätigt, wenn die aufgestellten Hypothesen bestätigt wurden.
• Entwicklung eines nachhaltigen Geschäftsmodells, das lange wettbewerbsfähig ist, da die Produkte eng am Kundenbedürfnis entwickelt werden.
• Aufgrund sich schnell ändernder Kundenbedürfnisse werden agile Methoden, wie die Lean Startup Methode immer wichtiger, um sich erfolgreich in einem Markt zu behaupten.

Nachteile der Lean Startup Methode:

• Mangelnde Kundenzufriedenheit könnte auftreten, wenn man mit einem noch unfertigen Produkt (MVP) in den Markt eintritt. Die Gefahr besteht, diese ersten Kunden zu verlieren.
• Es besteht die Gefahr, durch den Build-Measure-Learn Kreislauf in endlose Tests- und Entwicklungszyklen zu verfallen und dadurch nicht weiter zu kommen.