Das Toniebox-Phänomen - Das steckt hinter dem Erfolg - Interview mit Gründer Marcus Stahl

Venture.tv
André Vollbracht

21.01.2020 · © André Vollbracht

André Vollbracht: Herzlich willkommen bei Venture TV. Ihr kennt wahrscheinlich auch die tonies und Tonie-Boxen, auch wenn ihr vielleicht selber keine Kinder habt, aber da gibt's kein Weg dran vorbei. Man sieht diese kleinen bunten Boxen mit den süßen Figuren überall. Und heute habe ich einen ganz besonderen Gast Marcus Stahl. Markus, schön, dass du da bist!

Marcus Stahl: Hallo, freut mich sehr.

André Vollbracht: Er ist der Erfinder der Tonie-Boxen. Also ihr seid zwei.

Marcus Stahl: Ja zusammen mit Patrick, meinem Co-Gründer. Das muss man sagen. Von ihm kommen die schönen Sachen, die Erfindungen. Und wir haben zusammen gegründet vor sechs Jahren und die Firma auf den Weg gebracht.

André Vollbracht: Genau und da habt ihr echt einen ganz verrückten Hype mit ausgelöst. Teilweise wirklich ausverkauft. Und das lag wahrscheinlich nicht daran, dass ihr den Nachschub verknappt habt, sondern es war einfach nicht mehr zu liefern. Die Nachfrage war einfach riesig groß.

Marcus Stahl: Ja, wir machen ja Hardware, Hardware aus Düsseldorf und da ist viel Elektronik drin und das muss man planen. Also wir planen jetzt das Weihnachtsgeschäft 2020 und da sind wir die ersten Weihnachten einfach danebengelegen, weil wir nicht mit dem Erfolg gerechnet haben. Also es ist keine Strategie, wie man sich da vielleicht denkt. Das ist wirklich einfach falsch geplant. Was aber vielleicht, also wir sind jetzt drei Jahre Markt verzeihbar ist, dass man eben nicht so eine Punktlandung hinlegen kann und mit so einer hohen Nachfrage rechnen kann. Aber dieses Jahr Weihnachten waren wir doch überall gut verfügbar und alle müssten eigentlich die Tonie-Box unterm Weihnachtsbaum gehabt haben.

André Vollbracht: Ja genau. Also wir auch zum Beispiel. Zuhause steht eine beerenfarbene Tonie-Box da. Und das ganz interessant. Also wir sind hier unterwegs auf der DLD in München und es kamen auch die ganze Zeit schon Leute zu dir, die gesagt haben: Hey, danke! Bei uns steht die Tonie- Box zu Hause. Also ihr habt da ein total emotionales Produkt erschaffen und irgendwie hat man so ein bisschen das Gefühl vom Erfolg überrollt. Also wenn man sich so Unternehmen anguckt in Deutschland, da gibt's glaube ich kaum Unternehmen, die so rasant gewachsen sind wie ihr. Habt ihr euch das am Anfang, als ihr gestartet seid, das vielleicht dann doch eigentlich schon ein bisschen vorgestellt, dass ihr damit mal die Welt erobert? Oder war euch das selbst in euren kühnsten Träumen nicht so ganz klar?

Marcus Stahl: Also das esein tolles Produkt wird, das war uns schon klar, da haben wir immer dran geglaubt. Das hat uns auch immer angetrieben. Welteroberung? Mitnichten, weil wir wollten ein Produkt für unsere Vorschulkinder in Deutschland machen. Also maßgeblich für unsere Kinder. Dass das dann so explodiert ist, jetzt auch in vielen anderen Ländern erfolgreich ist, das kann man nicht planen, das kann man nicht wissen. Das ist natürlich toll.
Also es hört sich immer so an, wir sind überrollt worden. Das ist so extrem positiv, auch wenn einen wie hier die Leute ansprechen. Väter, Familien das ist eine große Genugtuung. Und ich freue mich über jedes Feedback. Wenn dann einer Vater sagt: Hey, du hast meinen Sohn auch glücklich gemacht und die Familie. Das ist einfach ein schönes Gefühl, weil es auch ein anderes Produkt ist. Ich habe ja auch im Bereich Telekom, Auto gearbeitet. Ich hab viele andere Dinge gemacht und meine Kinder haben nie verstanden, was ich mache. Ja und das ist ein sehr schönes Produkt, was eben auch viel zurückgibt.

André Vollbracht: Wie war denn das? Ich sage mal, ihr beiden hattet die Idee dazu. Hat denn irgendeiner von euch vorher schon mal Hardware entwickelt?

Marcus Stahl: Gut, ich habe inAachen E-Technik studiert. Ich habe lange bei Nokia gearbeitet, 15 Jahren. Ich war da auch erst in der Entwicklung, sodass wir immer sagen: Ich bin der Ingenieur. Aber ich von dem was ich da gemacht habe, das ist ja auch schon 20 Jahre her, nicht mehr so die Ahnung. Was aber ein Vorteil ist, gerade bei Gründungen, weil wir haben ja Mitte 40 gegründet, was schon relativ alt ist, aber dann hat man immer noch das alte Netzwerk. Das heißt, wir hatten am Institut für Mobile und Sateliten Funktechnik Kamp-Lintfort hab ich so ein Diplom gemacht. Oder viele andere produzierende Betriebe, Entwicklungshäuser, die kannte ich noch von früher. Und das heißt, ich bin nicht mehr der, der dann das selber designt und entwickelt, aber ich kenne halt sehr viele Leute, die bestimmte Dinge machen können. Das Gleiche gilt für Patrick, der ist ja der Kreative. Der war ja Kreativdirektor, der hat dann eben Firmen gekannt, die eine Marketingseite bauen. Der hat sich das Design angeschaut und die kreativen Dinge. Und das zusammen natürlich sehr stark für eine Gründung.

André Vollbracht: Ja und da habt ihr, also ihr seid ja nicht Produktentwickler bei Apple gewesen, wo du einfach irgendwie Usability eingeprügelt kriegst. Und trotzdem habt ihr von der Usability Seite her gesehen, irgendwie ein Produkt erschaffen, was grandios ist für Kinder und auch für Erwachsene. Ihr habt eine einfache Bedienung, ihr habt die Haptik über diese kleinen Figürchen. Die wirken total wertig, 1000mal wertiger als früher so eine Kassette, die sich dauernd irgendwie verheddert hat. Hattet ihr da Hilfe von professionellen Produktdesigner oder ist das alles in euren Köpfen entstanden.

Marcus Stahl: Also wirklich die die Grundidee, also der erste Mock-up, mit dem Patrick auch zu mir gekommen ist, das hat sich Patrick ausgedacht und das ist ja letztendlich aus einer Problemstellung entstanden, etwas Passendes für seine Kinder zu machen. Und dass heißt diese Ideen mit den Ohren, also erst mal zu erkennen, dass Kinder anders an solche Dinge herangehen. Also ein Kind versteht nicht (also ein Zweijähriger), was eine Vor- und Zurück Taste ist oder einen Schalter. Das können die gar nicht bedienen. Die wissen aber ein kleines Ohr ist leise, ein großes Ohr ist laut. Die erkennen ihre Figur und bei den vielen digitalen Inhalten, die wir heute haben, erkennen die ihre Ariel, den Benjamin, ich weiß nicht was und können es dann eben selber steuern.

Und diese Grundidee auch wie die Usability von der Box: also durch klapsen navigieren, durch drehen spulen, das ist alles Patrick's Idee gewesen. Also wirklich aus einer eigenen Anforderung. Auch weiche Kern, also viele Player sind aus Plastik. Kinder wollen so etwas Weiches. Und ich glaube, das ist gar nicht so schwierig, weil es eben aus einer Problemstellung heraus entstanden ist. Und auch eine große Relevanz hat. Dann nacher die Umsetzung, wie ich das technisch mache, wie die Abläufe sind, weil es sehr viel Technologie mit Cloud und so, da haben wir dann natürlich Entwicklungshäuser und Leute gehabt. Aber die Grundidee, die ist bei Patrick zuhause entstanden.

André Vollbracht: Wie seid ihr denn finanziert? Habt ihr das erst einmal selbst gestemmt aus eigener Tasche? Oder habt ihr euch da recht früh externe Investoren dazu geholt.

Marcus Stahl: Also wir haben ja drei Jahre gebraucht, bis wir 2016 dann an den Start gegangen sind. Wir haben Family und Friends Investoren gehabt. Wir hatten sieben Gesellschafter, die alle auch eine inhaltliche Komponente hatten, also Unternehmer oder Finanzexperten, ein Verlag, eine Firma für Patent- und Markenrechte. Und die sind eben neben der inhaltlichen Komponente eben auch alle mit Geld reingegangen. Da haben wir vier Kapitalrunden gemacht die ersten drei Jahre, haben dann fast zehn Millionen Euro eingesammelt und damit haben wir dann ein Produkt zur Marktreife gebracht. Und danach haben wir eben mit Düsseldorfer Banken klassisch Working Capital finanziert, weil es eben auch sehr Harwarde-lastiges Geschäft ist. Und so haben wir uns nochmals finanziert und heute trägt sich das selbst.

André Vollbracht: Ja, ihr habt Produktpreise, die sind jetzt nicht übermäßig hoch, aber die sind jetzt auch nicht total billig. Also man kann wahrscheinlich ziemlich gut davon leben. Bei den Figuren ist es ja so, dass das Portfolio wächst und gedeiht. Wie viel gibt's im Moment?

Marcus Stahl: Ungefähr 250. Das sind aber schon die englischen drin. Wir haben also jetzt auch schon 50 englische, weil wir ja auch in England und Irland sind und im Moment haben wir so eine Launch- Frequenz wo wir 8 neue pro Monat bringen. Was viel ist. Also es ist sehr knackig, weil die Industrie braucht sehr lange, bis die Figuren fertig sind. Das muss auch im Handel natürlich auch machbar sein. Und wenn das Portfolio so stark wächst, ist es auch für den Handel schwierig, die eben auch alle abzubilden. Das ist im Moment so. Und wir gucken, ob wir das ein bisschen, ein bisschen eindämpfen, weil es eben zu viel sind.

André Vollbracht: Wir sprechen ja bei Venture TV immer über coole Ideen, aber auch so ein bisschen über Zahlen. Wie sind denn die aktuellen Zahlen, also was macht ihr im Moment für Umsätze?

Marcus Stahl: Als das erste volle Jahr hatten wir ja 17 Millionen Euro Umsatz gemacht.Also hatten noch Verlust. Das zweite Jahr hatten wir 60 Millionen Umsatz gemacht und auch Gewinn. Und letztes Jahr hatten wir über hundert Millionen Euro gemacht und werden auch einen zweistelligen Gewinn ausweisen. Und dieses Jahr planen wir zwischen 140-150 Millionen Euro Umsatz an. Und das ist schon. Also das ist, glaube ich auch in so einer kurzen Zeit auch eine recht gute Größe.

André Vollbracht: Sehr solide. Spätestens jetzt rennen einem ja wahrscheinlich alle Risikokapitalgeber und Leute, die überhaupt irgendwie Geld haben, die Türe ein und wollen dringend dabei sein, wenn ihr nicht nur Deutschland und irgendwie angrenzendes Europa erobert, sondern auch die Welt. Wie ist denn das ? Also wehrst du die alle irgendwie ab oder so. Oder sprichst du grad mit Vielen, weil ihr auch schon die Welt seht vor euch, die euch offen steht. Wie ist das gerade?

Marcus Stahl: Ichbin da freundlich und rede mit jedem, aber aufgrund der Internationalisierung haben wir uns ja entschieden, letzten Sommer, zu sagen wir brauchen einen anderen Gesellschafter an unserer Seite, der eben diese Dinge mitbringt. So Produkt, das wir gebaut haben und was jetzt da ist, das eben weiter in die Welt zu bringen. Und dann haben wir uns dazu entschieden, die anderen Gesellschafter, außer Patrick und mir eben, praktisch zu ersetzen. Hört sich hart an, aber durch einen neuen Gesellschafter, das ist Amira Industry Holding aus München, die nicht nur ganz tolle Menschen sind, sondern auch ein tolles Netzwerk mitbringen in den Ländern. Und das heißt, wir haben dort Know- how und wir haben auch Finanzierung.

André Vollbracht: Ihr könntet ja sogar ohne externes Geld Erfolg haben.

Marcus Stahl: Ja, aber wir haben uns ja vorgenommen jetzt in die USA zu gehen und das ist natürlich eine größere Komplexität. Da hab ich natürlich auch mal ein paar andere Themen. Da werden wir vermutlich auch nochmal anders agieren müssen im Marketing, Geld et cetera. Aber da sind wir, wie ich finde top aufgestelltes. Da haben wir dafür auch die Weichenstellung letztes Jahr im Oktober auch gesetzt.

André Vollbracht: Kann man so eine Idee schützen oder schützt sich die Idee irgendwie selbst, weil z.B. jetzt neu Disney oder sowas nur mit einem Produzenten zusammenarbeitet, der diese Audio Figuren herstellt?

Marcus Stahl: Ja, es gibt natürlich zwei klassische Schutzmechanismen. Das eine ist: Wir haben von Anfang an ein recht großes IPA Portfolio, das heißt ein großes Patent-Portfolio. Die waren ja bei uns auch Mit-Gesellschafter. Wir haben Marken- und Gebrauchsmuster nicht nur in Europa, sondern auch in anderen Ländern geschützt. Das heißt wir haben so einen juristischen Schutz, der glaube ich sehr sehr gut ist. Dann haben wir natürlich viele Lizenzen, also viele exklusiv, einige nicht. Aber es gibt auch da so einen Ehrenkodex in der Branche. Also wenn wir eine Lizenz bekommen haben für eine bestimmte Kategorie, dann hast du die auch. Die sind auch sehr zufrieden mit den Zahlen, die wir liefern. Aber ich glaube, das alles hilft nichts, wenn du nicht auch Geschwindigkeit an den Tag legst. Ich bin tief davon überzeugt, dass wenn man so ein innovatives Produkt macht wie wir. Wir haben jetzt 1,4 Millionen Tonies-Boxen in den Kinderzimmern. Dann kannst du auch mehr machen und du kannst dort auch neue Innovationen bringen. Das machen wir auch, weil ich glaube, irgendwann baut einer was drumherum oder was anders. Also ich glaube nur, sich auf Lizenzen und IPA zu verlassen wäre falsch, sondern ich glaube, es sind wir haben uns mal digitale Innovatoren genannt, weil ist ja sehr viel Technologie über die wir zwar nicht reden dahinter und. Ich glaube Geschwindigkeit ist da das A und O, da nochmal ein bisschen mehr zu zeigen, um auch die Kunden bei der Stange zu halten.

André Vollbracht: Zum Abschluss des Interviews würde ich nochmal gerne mit dir über genau dieses Thema Lizenzen reden. Wenn du als Gründer los gehst und du hast irgendwie eine ganz gute Idee, trotzdem klopfst du dann an bei den Lizenzgeber und die sagen: "Sie sind einer von 100, die diesen Monat vorbeigekommen sind und irgendetwas mit uns machen wollen." Hattet ihr das irgendwie dennoch einfach, weil eure Idee so gut war und irgendwie so leicht greifbar? Oder habt ihr da auch durch recht dicke Bretter gebohrt am Anfang?

Marcus Stahl: Ich glaube, dass ist eine Kombination von beidem, wie es immer so ist. Es gibt natürlich auch dicke Bretter. Also wir haben einige Lizenzen jetzt auch spät bekommen. Aber der Groh, also die Masse war wirklich am Anfang easy und da hilft glaube ich ein Stück weit Naivität, dass man einfach sich davon nicht abschrecken. Wir sind auf die, also Münchnen hat ja eine Lizenz-Messe, das war vor vier Jahren. Im Bayerischen Hof ist die immer, wir hatten da keinen Termin. Es war alles toll, alles durchgetaktet, alles geplant von den anderen. Wir hatten gar nichts. Wir hatten nur ein Mock up und wir sind dann einfach einmarschiert und haben über das Produkt überzeugt und haben das präsentiert auf eine sehr nette Art. Und wir wussten nicht, wie die funktioniert und das meine ich so mit Naivität. Einfach mal machen, drüber reden, reingehen und auch nicht abschrecken lassen, weil viele sagen auch: Preis. Das ist zu teuer, der stationäre Handel ist tot. Also wir machen 90% über den stationären Handel. Also nicht so immer auf die Kritiker hören, sondern an sich selbst glauben und dann einfach mal losziehen. Einfach mal reinspringen. Das hilft. Und wenn man den richtigen Ton trifft und nett ist und eine tolle Idee und tolles Produkt hat, dann werden viele Leute zuhören.

André Vollbracht: Ja schön. Also genau das passiert, wenn man Naivität mit doch auch viel Professionalität mischt. Dann kommt was echt cool dabei raus und das merkt auch wenn man einmal bei euch an der Hotline anruft. Das ist alles irgendwie aus einem Guss. Das ist freundlich. Die Mitarbeiter. Also das: Ruft mal an, ich weiß nicht, ob ihr ne Tonie-Box habt.

Marcus Stahl: Ja genau ruft man an.

André Vollbracht: Der Support freut sich jetzt: Ich hab keine Tonie-Box ich wollte nur mal anrufen.

Marcus Stahl: Die sind alle in Düsseldorf.

André Vollbracht: Ja genau, also die sind auch nicht outgesourced. Und das sind echt nette Leute. Du wirst da behandelt, als wärst du ein Freund der Familie an der Hotline. Also selten so eine coole Hotline erlebt.

Marcus Stahl: Es ist schön, dass du das sagst. Weil für uns ist das Customer Care. Das ist es ja keine Stör-Stelle oder Beschwerdestelle, sondern das ist für uns eine wichtige Interaktion mit dem Kunden. Das ist neben der Technik unser größter Bereich. Wir sind alle in Düsseldorf, die Eva mit in ihrem Team, die macht das grandios. Wir haben Telefonhotline, wir haben E-Mail, wir haben Techniker. Also das ist natürlich so: Nach Weihnachten ist das manchmal ein bisschen viel, weil eben sehr viele Boxen und Tonies verkauft werden.

André Vollbracht: Und die Installation ist nicht schwer, aber auch nicht nur ein Knopfdruck. Von daher ist immer ein bisschen Hilfe notwendig,

Marcus Stahl: Ja also man muss sich so fünf Minuten Zeit nehmen. Und wenn man es einmal gemacht hat, dann ist es total easy. Aber ja, da muss man einmal durch. Aber ich glaube, das kriegt man heutzutage hin. Und sonst die Kinder fragen, die kriegen das sicher hin.

André Vollbracht: So ist das. Schön Marcus. Ich danke dir, dass du Rede und Antwort gestanden hast. Ganz spannend. Und ich wünsche euch viel Erfolg und ja, viel Spaß in der Welt, in die ihr jetzt aufbrecht und mal gucken, was passiert. Ich glaube Gutes. Mach's gut. Schön, dass ihr dabei wart. Macht's gut. Ciao.

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