Es wird grün

Der Markt für Gartenprodukte wächst seit Jahren, nicht nur, aber auch während der Pandemie. Halm will nun von dem Boom profitieren, mit individueller Rasenpflegeberatung. CEO Niko Andreewitch verrät, warum der Direktvertrieb an die Konsumenten sich hier besonders lohnt.

Selbst der überzeugteste Stadtmensch hatte in den vergangenen Monaten wohl hin und wieder den Traum vom eigenen Garten. Während der Lockdownmonate erschien das grüne Idyll auf dem eigenen Grundstück plötzlich noch einmal reizvoller als vielleicht ohnehin schon. Und die, die einen Rasen haben, entdeckten plötzlich ihren grünen Daumen. Die Ausgaben für Gartenprodukte schossen in die Höhe. 2020 wuchs der Markt um über neun Prozent auf gut 20 Milliarden Euro in Deutschland, Rekord, wie der Industrieverband Garten (IVG) freudig vermeldete. Zwar geht auch der Verband davon aus, dass Sondereffekte dazu führten und solche Zuwachsraten nicht so schnell wiederholt werden. Doch nichtsdestotrotz ist das Wirtschaftsfeld Gartenprodukte attraktiv, bereits ohne Corona lag der Umsatz bei über 18 Milliarden Euro.

Niko Andreewitch möchte ein Stück von diesem Kuchen abhaben. Der Start-up-Veteran, früher unter anderem bei der Fashion-Jobbörse Inselberg und beim Proptech Home HT, meldet sich aus einem Hamburger Hotel per Video, im Hintergrund klimpert ein Piano. Der Österreicher will über sein neues Herzensanliegen sprechen: Rasen. „Ich kenne keinen Gartenbesitzer, der nicht Wert auf  einen schönen Rasen legt, aber nur wenige wissen, wie sie ihn effektiv pflegen“, erklärt er. Sein neues Unternehmen, Halm, will hier Abhilfe schaffen, mit individuellen Rasenpflegeprogrammen über das Internet. Das Versprechen: Kunden senden eine Bodenprobe ein, erhalten im Gegenzug nach eingehender Analyse passende Rasenpflegemittel und eine genaue Handlungsanweisung für das kommende Jahr. „So wollen wir saftiges, gesundes Grün für Jedermann ermöglichen“, sagt Andreewitch.

Halm schickt individuelle Pflegepläne

Klingt verrückt? Vielleicht, doch der Halm-CEO verweist darauf, dass die zugrundeliegende Mechanik keinesfalls so neu sei. „Ich habe mit einigen Experten aus dem Bereich gesprochen, die Beratung und Düngeplanerstellung auf persönlicher Ebene bereits machen. Mit Halm skalieren wir den diesen Ansatz und machen ihn der breiten Masse zugänglich“, sagt er. Zu ihnen zählt auch seine Mitgründerin Christina Lung, die gelernte Biologin und Chemikerin macht bereits seit Jahren entsprechende Analysen. Gemeinsam mit ihrem Ehemann Gerhard Lung – früher Rasenbeauftragter der Fußballbundesligisten Borussia Dortmund und VfB Stuttgart – liefert sie das rasenspezifische Knowhow, das sich mit Andreewitchs Business-Skills kombinieren soll.

Seit sechs Wochen ist Halm nun am Markt aktiv. Auf der Seite des Start-ups können Interessierte einige Fragen beantworten und bekommen daraufhin ein Angebot mit Preisschild. Wer dann einen Vertrag abschließt, wird ein Jahr von Halm bei der Rasenpflege betreut. Kosten für eine Fläche von 200-250 Quadratmeter liegen bei 160-190 Euro pro Jahr. Das ist teurer, als sich selbst mit Dünger im Baumarkt einzudecken. „Aber dann gibt es eben auch keine Beratung und auch keine Bodenanalyse“, so Andreewitch. Allein die koste schon 80 bis 90 Euro, wenn sie ein Privatmann selbst macht. „Außerdem sind unsere Dünger Qualitätsprodukte, die aus dem Profi-Bereich kommen“, ergänzt er. Insgesamt ist er überzeugt, dass das eigene Preismodell kompetitiv ist. „Wir wollen explizit nicht nur Villenbesitzer ansprechen, sondern die breite Masse der Hobbygärtner ansprechen“, sagt er.

Markttrends könnten dem Start-up in die Karten spielen. Denn auch im Gartengeschäft wird der Onlinehandel immer wichtiger. 2020 wurden dort bereits Umsätze von knapp 1,5 Milliarden Euro erzielt. Natürlich war auch hier Corona ein Treiber, aber bereits in Vor-Pandemiejahren legte der Bereich meist zweistellig zu. 

Dank D2C verdient Halm an jedem Kunden – von Anfang an

Für Halm ist der Fokus auf das direkte Onlinegeschäft auch Margentreiber. „Wir schalten fast sämtliche Zwischenhändler zwischen den Düngemittelherstellern und dem Kunden aus“, erklärt Andreewitch. Dadurch verdiene man mit jedem Kunden ab dem Moment Geld, an dem er einen Ein-Jahres-Vertrag abschließt. „Wir hoffen natürlich, dass wir unsere Kunden dann auch längerfristig halten können, aber unser Modell hängt nicht daran“, sagt er. Andreewitch glaubt aber, dass diejenigen, die das Halm-Programm nutzen, von den Ergebnissen überzeugt werden. „Wenn Sie ein Jahr – also drei Düngesaisons – voll nach unserem Plan durchziehen, wird sich das im Ergebnis zeigen“, ist er sich sicher.

Bisher verzichten Andreewitch und sein Team auf externes Kapital, den Markteintritt habe man aus eigenen Mitteln und mit Kontakten in der Szene ermöglicht, wie er berichtet. Mittelfristig hofft Andreewitch nun aber auf ein Seed-Investment, er spreche gerade mit Business Angels. Der Gründer hat ein ungewöhnliches Wunschprofil: „Wir sind gerade dabei, einen bekannten Fußballer an Board zu holen, viele investieren ja mittlerweile auch in Start-ups.“ Denn wer wäre ein besserer Botschafter für ein Rasen-Start-up als jemand, der sein Geld jedes Wochenende auf Rasen verdient?