Strohfeuer oder Leuchtturm?

Amazon-Aggregatoren sammeln große Summen Wagniskapital ein, um damit Dritthändler zu übernehmen, die den Marketplace des US-amerikanischen Konzerns nutzen. Doch wie nachhaltig ist diese Taktik? Experten sind sich uneins.

Es war eine bombastische Erfolgsmeldung: Das E-Commerce-Start-up SellerX, erst 2020 gegründet, strich im August in einer Finanzierungsrunde 100 Millionen Euro ein. Dabei hat das Unternehmen selbst gar kein Produkt im Angebot, Gründer Philipp Triebel erklärte gegenüber dem Handelsblatt sogar, kein Konsument werde SellerX je kennen. Eine bemerkenswerte Aussage in der Online-Handelsbranche.

Doch angesichts des Geschäftsmodells von SellerX ist das verständlich. Die Firma kauft nämlich andere Händler auf, anstatt eigene Produkte zu entwickeln. Die Händler, die übernommen werden, findet SellerX auf dem Amazon Marketplace, dem offenen Handelsforum des E-Commerce-Giganten aus den USA. Dieses Dritthändlergeschäft wächst seit Jahren, Berichten zufolge sollen die externen Anbieter schon für 60 Prozent des Gesamtverkaufswertes der Waren auf Amazon verantwortlich sein. SellerX will diese oft sehr kleinen Unternehmen aufkaufen und sie mit professionellem Marketing, Logistik und Kundenservice ausstatten. Mit dem Modell ist das Start-up aus Berlin nicht allein, Brands United macht ihnen in Deutschland zum Beispiel Konkurrenz und  die Berlin Brands Group verfolgt seit Jahren eine ähnliche Strategie, wenn auch nicht so stark auf Amazon fokussiert. 

Die Idee stammt – wie so viele in der deutschen Start-up-Welt – ursprünglich aus den USA. Dort geht bereits seit 2018 Thrasio auf Beutezug durch den Marketplace, 2020 erreichte das Unternehmen den Einhornstatus. Ganz so weit sind die deutschen Thrasio-Klone noch nicht, doch Finanzierungsrunden wie die von SellerX zeigen, dass Investoren auch hierzulande viel Potenzial für das Geschäftsmodell sehen. Die Berlin Brands Group bekam im April 240 Millionen US-Dollar, die Stryze Group im März 100 Millionen US-Dollar.

Doch von der Zukunftsfähigkeit des Modells sind längst nicht alle Experten überzeugt. „Dass, was diese Unternehmen anbieten, ist in meinen Augen komplett verzichtbar“, kritisiert Gerrit Heinemann. Der E-Commerce-Experte leitet das eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein. Seiner Meinung nach verkaufen die Amazon-Aggregatoren lediglich alten Wein in neuen Schläuchen: „Am Ende sind sie lediglich Fulfillment-Dienstleister, Intermediäre, die es im Onlinehandel nicht mehr unbedingt braucht.“ 

„Dass, was diese Unternehmen anbieten, ist in meinen Augen komplett verzichtbar“

Gerrit Heinemann, eWeb Research Center

Die neuen Zwischenhändler nutzen laut Heinemann die Überforderung aus, die manche Kleinunternehmer im Onlinegeschäft spüren. Das Angebot der Thrasios dieser Welt könne da reizvoll erscheinen: „Aber alle Erfahrungen der letzten 25 Jahre zeigen: Mach es selbst, das ist lukrativer“, so Heinemann. Lediglich bei aufwändigen und kostspieligen Prozessen wie der Retourabwicklung könne er verstehen, wenn kleinere Händler dies gerne auslagern, „wenn die Aggregatoren das denn auch machen“.

Also alles nur ein Strohfeuer im vom billigen Geld überhitzten Markt? Nicht alle Fachleute sind so kritisch. „Solche Industry-Roll-Ups sind ein sehr planbares Geschäft“, sagt Christian Stummeyer. Auch er beschäftigt sich seit Jahren mit dem Onlinehandel, ist Professor für Wirtschaftsinformatik und Digital Commerce an der TH Ingolstadt. „Die Aggregatoren kaufen sich bestehende Cashflows ein, die kleinen Händler werden wiederum das Risiko los, ihr Listing zu verlieren“, sagt er. Genau dieses Listing ist es nämlich, das über den Erfolg einer Marke auf Amazon entscheidet. Je nachdem, wie weit oben das Produkt bei einer Suche erscheint, entscheidet sich der Erfolg. Wie genau dieses Listing vergeben wird, das entscheidet Amazon. Verliert ein kleiner Händler eine aussichtsreiche Position, kann das existenzgefährdend sein. Bei einem Unternehmen, dass viele dieser Listings bündelt, hält sich das Ausfallrisiko in Grenzen. 

„Solche Industry-Roll-Ups sind ein sehr planbares Geschäft“

Christian Stummeyer, TH Ingolstadt

Doch die Frage der Positionierung steht exemplarisch für ein Problem, dass auch Stummeyer sieht: Die Aggregatoren sind abhängig vom Handelsriesen aus Seattle. „Amazon könnte die Regeln für die Priorisierung der Listings jederzeit ändern“, warnt er. Auch Heinemann sieht die Abhängigkeit von Amazon kritisch. „Gewonnen hat der, der nicht von Amazon und seinen Launen abhängig ist“, sagt er. Auf besonders viel Verständnis vom Konzern können die Unternehmen seiner Meinung nach nicht hoffen. „Amazon ist nicht an starken Partnern interessiert“, so Heinemanns Beobachtungen. Die Konditionen seien auch für große Verkäufer nicht verhandelbar. Ein traditioneller Vorteil von Vertriebsgruppen, nämlich die stärkere Verhandlungsposition aufgrund von höheren Volumen, fehle daher. 

Wobei Christian Stummeyer nicht erwartet, dass Amazon allzu kritisch auf die Start-ups blickt. „Wir reden hier nicht von einem Großen, sondern von vielen mittelgroßen Firmen, die sich das Geschäft teilen und auch konkurrieren“, sagt er. Er erwartet, dass sich das Modell etabliert.


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