Wie viel Show muss sein?

Auf der einen Seite üben sich Gründer in Omnipräsenz und versiertem „Personal Branding“, auf der anderen scheitern smarte Ideen am mangelnden (Selbst-)Verkaufstalent. Unsere Gastautorin Bettina Engert schreibt zur Frage, wie viel Sendungsbewusstsein Gründer brauchen und wann Eigenwerbung zum Selbstzweck wird.

Der Öffentlichkeitsdrang von Start-up-Gründern hat in den letzten Jahren drastisch zugenommen. Neben der möglichst pressewirksam inszenierten Finanzierungsrunde bieten Podcasts, Konferenzen und Co. auch ganzjährig entsprechenden Raum, um das Founder-Ego und im Idealfall auch das eigene Unternehmen zu pushen. Durch großflächige Eigenwerbung lässt sich quasi kostenlos Markenaufbau, Recruiting und nicht zuletzt selbst die Unternehmensbewertung positiv beeinflussen.

Das Founder-Label zieht dank klassischer Medien auch in der breiten Öffentlichkeit. Schon seit Jahren pitchen Gründer im TV zur besten Sendezeit und erleben damit einen – zumindest kurzfristigen – Wachstumsschub für ihre Firma. Mittlerweile zieren einschlägig bekannte Start-up-Gesichter Magazincover und machen sogar Fernsehspots für Feuchtigkeitscremes. Ab einer gewissen Sichtbarkeit gehört das Buch über den eigenen Erfolg - gerne mit deutsch-englischem Titel-Mix - in der Szene dann schon fast zum guten Ton. Der Markenaufbau der Gründer erinnert an Schau- oder Fußballspieler, ihre Omnipräsenz macht selbst Politik-Akteure neidisch.

Für manch Außenstehenden drängt sich beim exzessiv betriebenen Personal Branding schnell der Eindruck auf, dass es vor allem um finanzielle Eigeninteressen geht. Die ursprüngliche Motivation zur Start-up-Gründung, etwas Neues - und im Idealfall Sinnvolles – für die Gesellschaft, oder doch zumindest Arbeitsplätze zu schaffen, scheint in den Hintergrund zu rücken. Ein Personenkult rund um Start-up-Gründer bringt auch außerhalb der Bubble nicht nur Beifall. Reflexartig werfen Skeptiker dann auch schnell mal Reizthemen wie WeWork, Theranos oder Wirecard mit in den Kritik-Topf.  

Danke einiger omnipräsenter Influencer ist für die gesamte Branche eine völlig neue Relevanz entstanden.

Bettina Engert

Ebenfalls vielkritisiert ist die Tendenz zur Lifestyle-Gründung. Egal ob im Lebenslauf, im Tinder-Profil, oder mittlerweile auf TikTok, „Founder“ macht sich einfach gut in der Bio. Obwohl die Anzahl eingetragener Gründungen in Deutschland stagniert, scheint die Zahl der Start-up-CEOs in den sozialen Netzwerken sprunghaft anzusteigen. Mit visionärem Headshot, passender Follower-Zahl und dem entsprechenden Sendungsbewusstsein, spielt echter Gründungserfolg hier oft nur eine sekundäre Rolle. Wenn man hinter die Kulissen schaut, verhalten sich Reichweite der Posts und messbares Umsatzwachstum bei einigen der LinkedIn-affinen Gründer eher umgekehrt proportional.

Was aber Nörgler und Neider oft vergessen: Dank einiger omnipräsenter Influencer ist für die gesamte Branche eine völlig neue Relevanz und Mitgestaltungsmöglichkeit im Beamtenstaat Deutschland entstanden. Die Forderungen von Gründern, Start-up-Verbänden und Digitalbeiräten werden – so skurril manche auch sein mögen – von Öffentlichkeit und Politik nicht nur wahr-, sondern mittlerweile auch ernstgenommen. Die Förderung von Start-ups und ihren Machern sind in der politischen Diskussion um Deutschlands Zukunft nicht mehr nur nice-to-have, sondern unumgänglich. Dafür lässt sich der ein oder andere überflüssige Podcast-Inhalt, in dem Gründer in ungestörter Selbstreflexion zum x-ten Mal den eigenen Weg zum Erfolg rekapitulieren, leichter verschmerzen.

So helfen sie nämlich indirekt auch dem anderen Gründertypus, den man an einschlägigen Unis, im Inkubator und auf den DeepTech-Konferenzen findet: Die klassisch introvertierten Nerds – meist allein oder in konspirativen Kleingruppen, aber immer abseits der Start-up-Showbühne. VC-Geld und das klassische Start-up-Imponiergehabe sind hier verpönt. Alles was nicht mindestens fünf Jahre lang stillschweigend aus der Garchinger Studenten-WG gebootstrapped wurde, ist zumindest suspekt.

Statt am LinkedIn-Profil tüfteln diese Gründer lieber an smarten Ideen für komplexe B2B-Lösungen, die aber mangels Kundeninteresse oder Finanzierung nicht selten im Sande verlaufen. Als Ursache für das Scheitern trotz Brillanz seiner/ihrer Idee benennt der Nerd dann weniger eigenes Verschulden, sondern das fehlende Tech-Verständnis („die Dummheit“) der etablierten Unternehmen und potenziellen Geldgeber. Die investieren aber gerade in der Frühphase mangels Umsatzzahlen eben primär in die Gründerpersönlichkeit. Hier wäre ein gewisser Drang zur Selbstdarstellung also definitiv von Vorteil. Und was bringt die coolste Idee, wenn keiner davon weiß?

Heißt also für gründungsmotivierte Nerds „starker Auftritt, starke Erfolgschancen“ und lieber LinkedIn als Twitch? Jein. Auch in der Welt der extrovertierten Selbstdarsteller hilft neben der eigenen Brillanz und dem (Selbst-)Verkaufstalent langfristig nur die Tragfähigkeit des Geschäftsmodells. Die Angst vor einer zukünftigen Welle von DeepTech-Blendern ist also völlig unbegründet. Hier trennt – wie überall – spätestens die Zeit die Start-up-Spreu vom Weizen. Bis dahin ist ein wenig mehr Show in Deutschlands Tech-Szene durchaus vertretbar.

Zur Person: Bettina Engert hat gemeinsam mit den FlixBus-Gründern die Kommunikation des Mobilitätsanbieters aufgebaut und ist seit 2019 beim Münchner VC Acton Capital. Ihre Herzensthemen ist die Förderung junger Gründerinnen und mehr Diversität in der Startup-Szene.